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融媒体传播打造合作办学品牌
发布时间: 来源: 神州学人(2019年增刊第1期)

  中外合作办学的初心或出发点是引进境外优质教育资源,服务我国高等教育内涵式发展和国际化水平的提升。《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020年)》提出适应国家经济社会对外开放的要求,培养大批具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际事务和国际竞争的国际化人才。习近平总书记在全国教育大会上指出,要扩大教育开放,同世界一流资源开展高水平合作办学,并指出要坚持扎根中国大地办教育,进一步明确了中外合作办学推进的任务和政策。

  西交利物浦大学(简称“西浦”)的愿景和使命,体现了国家对于教育特别是高等教育国际化的要求,是西浦品牌、市场和媒体宣传工作的总基调。随着互联网技术不断发展,西浦品牌、市场和媒体宣传工作也经历了从以传统纸媒为主到融媒体网络的巨大转变,并在大学形象展示和影响力提升方面发挥着重要作用。

西浦2019年开学典礼

基于愿景和使命构建品牌核心内涵和要素

  大学品牌是指公众对于大学教育理念、办学特色、教育质量和社会服务等方面的总体印象与评价,包括知名度、美誉度和忠诚度三个维度。知名度是被公众知晓的程度,反映了大学的影响力。美誉度是被认可的程度,亦即口碑。忠诚度是家长和学生对大学的选择程度,表现为信任和追随。虽然招生是一所大学市场和宣传工作主要关注的重点领域,但是西浦的市场和宣传工作并不是完全以招生为目标,而是通过品牌建设和管理来引领市场、招生和大学声誉等事务。

  西浦从建校初期就非常重视大学品牌的建立、发展和管理。西浦的大学愿景为“研究导向、独具特色、世界认可的中国大学和中国土地上的国际大学”,对于大学的发展目标和方向给予清晰的定义,同时也为大学的品牌建设和管理、市场发展和媒体传播给出了明确的定位。通过对于愿景使命的研究、学校战略规划文件,以及与管理层的沟通,西浦逐步构建品牌核心内涵及内容传播的要素,具体包括如下几个方面。

  扎根中国办国际教育: 中国大地上的国际大学,世界认可的中国大学。西浦并不是两所合作学校的简单复制,而是独具特色的独立法人大学,是一所中国的国际大学。

  先行者和影响者: 英文关键词pioneer和influencer,以西浦的实践为高等教育的发展提供一个可供分析的案例,并对教育实践产生积极的影响和推动。

  教育的重塑:英文关键词reshape。面向未来(future oriented)和探索者(explorer),包括融合式教育探索,未来大学新形态等。

  以教学和学生为中心的“五星育人模式”: 包括强调三个转变(从孩子到年轻的成人再到国际化人才;从被动学习到主动学习再到研究导向型学习;从盲目学习到兴趣导向再到关注人生规划)和育人模式的五大体系(综合教育策略、支撑体系、知识体系、能力体系和素养体系)。

  国际化:英文关键词internationalization和global player。要素方面体现为国际教师、学生、教材、全英文授课等;机制层面体现为在政策和平台等方面形成鼓励机制,激励师生登上国际舞台,参与国际事务和交流;功能层面体现为专业的国际认证等。

  研究:以研究引领教学、工作和学习;处于前沿的科学研究,一流师资等。

  基于学校愿景、使命和战略所提炼出来的品牌核心内涵,使西浦能够在高等教育领域充分展现出与其他大学的差异化、自身的特色,以及大学识别(identity)。针对不同受众群体,针对其所感兴趣的内容,使用不同的策略和渠道讲述西浦故事,增强西浦品牌的知名度、美誉度和忠诚度。同时,随着西浦的不断发展,学校也在不断完善和升级大学视觉标识系统(visual identity)并落实在学校的日常运行中。

以“两个增长”统领运营工作,确保资源有效使用和战略目标达成

  基于上述品牌核心内涵的梳理和导向,西浦的品牌、市场和媒体传播工作战略目标要点归纳为两点,首先是“大学品牌和影响力的增长”,其次为“学生数量和质量的增长”。

  建立专业的国际传播团队,助推国际知名度不断提升。西浦目前已经建立了一支专业、多元的国际传播团队,成员来自美国、英国、澳大利亚、中国等多个国家,重点工作聚焦搭建国际传播工作格局,创新传播理念和途径,开拓重点海外媒体网络布局,提升国际媒体曝光的数量和质量。

  国际传播团队面向海外受众,主动策划选题,积极在有影响力的国际媒体上传播好中国教育的声音,提升中国教育的世界影响力。例如,《泰晤士高等教育》发表专题报道:西交利物浦大学有望引领中国的教育改革(XJTLU is poised to lead education reform in China),重点介绍了西浦过去12年的发展与成就,致力于影响中国的高等教育体系。

  国际传播团队采取点面结合的策略,助推西浦国际影响力广泛提升。根据国际媒体特点,国际传播团队以科研题材和西浦专家库建设为抓手,重点拓展国际主流媒体资源,获得路透社、纽约时报、金融时报、英国卫报等多次报道,同时根据新兴数字媒体发展的趋势,西浦声音也出现在SupChina这样的新兴媒体上,覆盖网络和人群更为多元。另一方面,西浦选择与美通社合作,借助其遍布全球的媒体网络和传播服务,扩大西浦的全球影响面。根据美通社监测数据显示,2018年10余篇新闻通稿通过美通社发布到各个国家和地区,发布语言覆盖英语、法语、德语、印尼语、马来语、韩语、泰语、日语等多种语言,海外媒体曝光度达到近1900家,稿件点击访问量近5.8万次,其中重要媒体记者查阅稿件近2700次,其他海外大学机构查阅近260次。

  随着国际认可度和影响力不断提升,西浦进入多个权威世界大学排名。2019年6月,2020QS世界大学排名在伦敦发布,西浦进入前1000位,列中国内地大学并列39位;在国际师资排行榜上名列中国第一;在亚洲大学外部交流排名中名列榜首。西浦师生更为广泛地参与国际竞赛和国际事务,西浦学子受到世界名校的青睐,校友遍布全世界,赢得了众多关注、尊重与合作。

  以媒体网络和品牌活动为抓手,提升国内影响力和认可度。重点维护国内重要媒体关系,塑造品牌高端权威形象。西浦国内传播团队根据大学传播战略及媒体关注热点,全面高频率地主动策划选题,主动为媒体提供有价值的新闻素材,赢得媒体关注和报道。例如,“人工智能时代的高等教育变革”“改革开放40周年”“在中国的洋校长”“教育对外开放”“学子故事”等,被央视、新华社、人民日报、中国青年报等媒体报道。其中,央视“朝闻天下”节目“开创对外开放新局面,教育开放助力民心相通,文明互鉴”的新闻专题报道了西浦作为首批中外合作大学,在“推动教育合作,扩大互派留学生规模,提升合作办学水平”所取得的进展,该报道在央视综合频道和新闻频道同时播出;新华社专题视频介绍西浦是苏州工业园区积极推动中外科教合作、打造创新“生态圈”的一个典型案例,最高获得超过60万的阅读量及多家媒体转载;新华社重点报道西浦副校长古德曼教授眼中“中国改革开放40年”的影响,获得了100多万的阅读量,产生了积极反响。

  西浦以举办具有影响力的品牌活动为契机,积极拓展地方媒体网络,推动品牌影响力向纵深渗透。根据百度数据显示,近两年来西浦的百度检索量在中外合作大学中一直处于领先地位;在高考招生季,西浦的知名度较前一年有显著提升。

品牌活动“高等教育论坛”——预见未来聚焦教育现代化2035

  西浦的大型品牌活动“高等教育论坛”迄今已举办两次,分别为2018年6月在北京国家会议中心举办的“人工智能时代下的高等教育变革”论坛,以及2019年6月在西安举办的“预见未来·聚焦2035”高等教育论坛。两次论坛媒体覆盖力度大,央级媒体占比高。其中西安的论坛报道总量达近150篇,在线观看人数近30万。两次活动极大促进了西浦在当地的品牌知名度和美誉度。西浦亦以此为契机,拓展了包括北京、陕西、贵州、浙江等地的媒体网络,进一步助推品牌影响向纵深渗透。

  以内容营销和渠道建设促进招生市场工作。近两年,西浦市场与媒体宣传团队开始在内容营销领域进行探索,通过生产和发布有价值的、与目标人群有关联的、持续性内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以促进从招生宣传到考生报考的过程转化。

  紧跟技术发展的媒体融合趋势,不断布局增长赛道。除了已有的网站、微信和微博平台外,西浦于2019年招生季新开抖音官方账号,初步尝试在抖音和头条平台上投放信息流广告,其中效果广告获近600万次曝光,品牌广告获近470万次曝光;平台直播投入产出比表现抢眼,招生季腾讯直播专题获超过110万次观看,凤凰网品牌活动直播获超30万次观看。

  综上所述,随着互联网技术的不断快速发展,媒体领域所进行的媒体融合,既是新的挑战,更是新的机遇。在融媒体时代,西浦更要强调紧跟趋势着眼未来的“研究引领工作”为方法,坚持品牌建设管理为核心,面向国内国际两个市场,使用中文英文两种语言,在媒体融合的大背景下不断拓展和优化市场与传播体系。这些策略在过去3年经过了持续实践和不断完善,通过数据的监测和分析,已经充分显示了西浦“品牌和影响力”的增长,以及“学生数量和质量”的增长两个预定目标的完成。(作者毕新系西交利物浦大学市场与交流办公室主任;寇博系西交利物浦大学市场与交流办公室高级中文编辑、撰稿人)

  来源:神州学人(2019年增刊第1期)

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